KEBIJAKAN HARGA PENJUALAN

Tugas : Manajemen Pemasaran
Oleh   : A. Mefrido R., Cindy Hosiani DPS., Ishmah Nurhidayati., M. Hary Panuju
Jurusan Agribisnis, Fakultas Pertanian, Universitas Lampung. 2018.
Note
Gw cuma lagi pengen ngomong sih, don't judge too quickly. Kamu ga tau apa yang seseorang tengah hadapi. Jangan melihat hidup orang lain menggunakan sudut pandangmu. Kamu nggak akan pernah mengerti.

PEMBAHASAN

1.    Suatu perusahaan dapat saja memasang harga rendah bagi produk yang dijualnya untuk mencegah masuknya pesaing ke dalam industri. Berikan contoh dan jelaskan situasi khusus memungkikan perusahaan dengan sengaja bermaksud menarik pesaing-pesaingnya agar masuk ke pasar yang baru, sehingga perusahaan tersebut menetapkan harga jual yang tinggi! Uraikan jawaban anda dengan memberikan contoh!

Jawab:

(Contoh Kasus)

Pada Agustus 2011, gugatan class action ditujukan pada Apple dan sejumlah penerbit karena dianggap mempermainkah harga ebook secara ilegal.. Yakni, CBS Corp., Lagardere SCA, Hachette Book Group, Pearson Plc., Penguin Group,  Macmillan, dan HarperCollins Publishers Inc., anak perusahaan News Corp. Para penerbit ini mendistribusikan buku elektroniknya (e-book) melalui jaringan Apple, yang dikelola iTune.

Lembaga berwenang di Amerika dan Eropa sedang melakukan investigasi atas dugaan praktek monopoli dan persaingan tidak sehat yang dilakukan Apple beserta mitranya itu. Seorang sumber yang mengetahui kasus ini,seperti dikutip Reuters, menuturkan materi yang diselidiki adalah dugaan penggunaan harga tetap (fixed price), menjegal pesaing, dan merugikan konsumen. Sebelumnya pemerintah Amerika telah menentukan harga tetap untuk ebook pada 2010 saat iPad 1 rilis. Harga ebook kemudian terus melonjak rata-rata $2 – $3 tiap 3 hari di awal 2010.

  

2.    Jelaskan bagaimana caranya sebuah perusahaan mampu meningkatkan jumlah keuntungan tanpa menaikkan harga jual atau menekan biaya produksi!

Jawab:

Pertumbuhan dari bisnis merupakan tujuan utama untuk sebagian besar pemilik bisnis dan pengusaha. Tantangan ekonomi pada saat ini banyak menawarkan peluang yang unik untuk memperluas bisnis mereka yang telah memiliki kemampuan khusus. Mengembangkan bisnis dan meningkatkan profit adalah suatu tantangan dalam dunia bisnis. Beberapa strategi yang dapat digunakan perusahaan untuk meningkatkan keuntungan, namun tidak menaikkan harga jual atau biaya produksi antara lain:

a.    Membuat program marketing untuk meningkatkan penjualan

Program marketing ini terdiri dari berbagai aktivitas promosi yang dilakukan untuk meningkatkan pembelian konsumen. Harapan dari meningkatnya penjualan adalah terjadinya kenaikan keuntungan bisnis. Misalnya, membuat program bonus atau hadiah jika konsumen membeli dalam jumlah tertentu. Misalnya, perusahaan tekstil memberikan bonus baju atau celana kepada konsumen yang membeli dalam jumlah besar..

b.   Menggunakan metode penjualan baru

Pada strategi ini, kita memikirkan bagaimana cara penjualan baru yang bisa menjaring pasar lebih luas sekaligus meningkatkan permintaan. Internet adalah solusi terbaik dari bagaimana penjualan dan saluran pengiriman baru dapat mengubah bisnis kecil. Pada era digital ini, banyak dikenal online market yang sebenarnya merupakan pihak ketiga, yang memudahkan produsen dan konsumen dalam bertransaksi. Contohnya, pada bisnis fashion yang kita geluti. Selain memiliki toko offline di Tanah Abang, kita juga dapat menjual produk ke beberapa online market seperti Shoppee, Lazada, dll, sehingga jaringan pasar tidak hanya di Tanah Abang tetapi se-Indonnesia.

Metode penjualan baru lainnya yang dapat diterapkan perusahaan yaitu dengan delivery channel. Dengan adanya layanan delivery channel, misalnya antar barang gratis dalam jumlah tertentu. Maka konsumen akan puas dengan layanan tersebut sehingga berpeluang untuk menjaring konsumen potensial.

c.    Meningkatkan kegiatan promosi

Promosi penjualan adalah semua kegiatan yang dimaksudkan untuk meningkatkan arus barang atau jasa dari produsen sampai pada penjualan akhirnya. Point of sales promotion terdiri dari brosur, information sheets, dan lain-lain (Lupiyoadi, 2001). Beberapa tujuan utama strategi promosi penjualan produk yaitu:

·      Meningkatkan volume penjualan

·      Meningkatkan loyalitas konsumen

·      Meningkatkan pembelian ulang oleh konsumen

·      Menciptakan ketertarikan konsumen terhadap produk.

Secara tidak langsung, tujuan-tujuan promosi tersebut mengarah pada peningkatan keuntungan perusahaan, baik melalui peningkatan volume penjualan, loyalitas konsumen, dll. Beberapa kegiatan promosi penjualan antara lain periklanan, penjualan tatap muka (personal selling), pemasaran langsung (direct marketing), dll.

d.   Menggunakan teknik marketing “Cross Selling” dan “Up Selling”

Cross Selling merupakan salah satu strategi penjualan dengan mendorong konsumen agar mau membeli produk lain selain produk yang biasa dibeli. Misalnya saja ketika Anda pergi ke salah satu swalayan, maka bagian kasir tidak akan segan menawarkan produk lain “Tidak sekalian beli pulsanya pak/bu?”. Contoh lain, jika Anda penjual pulsa maka tidak salahnya jika sekaligus menjual nomor perdana, cover HP, atau produk lain yang terkait dengan pulsa seluler. Dengan cara cross selling diharapkan keuntungan juga bisa semakin meningkat.

Berbeda dengan Cross Selling, meningkatkan keuntungan usaha dengan teknik Up Selling adalah cara menaikkan harga dengan menambah manfaat lain pada produk yang dijual. Misalnya saja penjual bakso bisa menambahkan ukuran bola bakso dengan memasukkan hati atau telur ayam didalamnya.

3.    Cari dan amati serta berikan contoh dari kebijakan “Diskriminasi harga” yang dilakukan olah suatu perusahaan (produsen, pedagang besar atau pengecer) di Indonesia, serta uraikan alasan anda! Jelaskan mengapa kebijakan “diskriminasi harga” tersebut berhasil atau gagal!

Jawab:

Salah satu perusahaan yang pernah meakukan diskriminasi harga yaitu Sinar Mas Group. Dalam hal ini, SMG diduga melakukan diskriminasi harga bahan baku kertas. Pasalnya, produsen kertas lain yang membeli bahan baku kertas dari SMG, setelah mengolah bahan baku tersebut menjadi kertas, ternyata harganya menjadi 10 persen lebih mahal dibandingkan dengan kertas hasil produksi SMG dengan bahan baku yang sama.

Salah satu produsen kertas yang membeli bahan baku pembuat kertas dari SMG menyatakan bahwa dalam jumlah satuan kertas tertentu, kertas yang dihasilkannya harganya menjadi lebih mahal dibandingkan dengan kertas yang dihasilkan oleh SMG.

Produsen kertas tersebut mempertanyakan, apakah murahnya harga kertas yang dihasilkan oleh SMG tersebut dikarenakan perusahaan SMG yang memproduksi bahan baku kertas menjual bahan baku kertas lebih murah kepada perusahaan SMG yang memproduksi kertas, dari pada kepada perusahaan lain yang juga memproduksi jenis kertas yang sama.

Dalam hal ini, Sinar Mas Group berhasil melakukan diskriminasi harga, karena mampu membuat perusahaan pesaing mempunyai harga produk yang lebih tinggi dari pada perusahaannya dengan menaikkan harga bahan baku. Aktivitas diskriminasi harga ini juga sulit dihentikan melalui proses hukum dikarenakan Sinar Mas Group mengatakan bahwa pihaknya menjalankan bentuk usaha vertical integrated (integrasi vertikal).

Sinar Mas Group dikatakan menjalankan bentuk usaha integrasi vertikal karena SMG melakukan usaha sebagai produsen bahan baku kertas dan usaha sebagai produsen kertas. Dalam melakukan usaha sebagai produsen kertas, SMG tentunya memerlukan bahan baku kertas. Usaha pembuatan kertas yang dijalankan oleh SMG merupakan rangkaian produksi kertas yang juga dijalankan oleh SMG, walaupun dengan nama dua perusahaan yang berbeda. 

4.    Bahas dan berikan 2 contoh dari masing-masing kebijakan harga yang diterapkan oleh Pemerintah RI, dan jelaskan latar belakang serta tujuan penetapan harga tersebut!

Jawab

Bentuk intervensi pemerintah dalam ekonomi mikro adalah kontrol harga. Tujuan kontrol harga adalah untuk melindungi konsumen atau produsen. Bentuk kontrol harga yang paling umum digunakan adalah penetapan harga dasar (floor price) dan harga atap (ceiling price).

a.      Penetapan Harga Atap (Ceiling Price)

Penetapan harga maksimum merupakan batas tertinggi harga penjualan yang harus dipatuhi oleh produsen. Kebijakan penetapan harga maksimum ini bertujuan untuk melindungi konsumen, agar konsumen dapat menikmati harga yang tidak terlalu tinggi. Jika harga suatu barang dianggap terlalu tinggi sehingga tidak dapat dijangkau lagi oleh masyarakat, maka pemerintah dapat menetapkan harga maksimum atau biasa disebut Harga Eceran Tertinggi ( HET ) atau ceiling price. Maksud HET adalah bahwa suatu barang tidak boleh dijual dengan harga lebih tinggi daripada yang telah ditetapkan oleh pemerintah.

·         Kebijakan Harga Eceran Tertinggi Lokal untuk Beras

Untuk melindungi konsumen, pemerintah (Bulog) menetapkan harga eceran tertinggi lokal. Untuk memenuhi permintaan pada suatu saat dan pada suatu tempat, Bulog melakukan penyebaran persediaan di seluruh Indonesia. Orientasi Bulog dalam distribusi pangan adalah harga, sesuai dengan tugas pokok Bulog untuk menstabilkan harga. Penyediaan persediaan pangan oleh Bulog memiliki tujuan yaitu menjaga variasi harga antar musim dan antar tempat (Amang dan Sawit, 1999).

Bentuk price policy yang lain pada beras yang masih berlaku hingga kini adalah Operasi Pasar Murni (OPM) dan Operasi Pasar Khusus (OPK). OPM merupakan bagian dari general price subsidiy yang digunakan pada saat harga beras terlalu tinggi akibat excess demand di pasar. OPM dilakukan dengan cara pemotongan harga sekitar 10 % – 15 % di bawah harga pasar. Sedangkan OPK merupakan implementasi dari targeted price subsidy. Tujuan awal dari OPK adalah penyaluran bantuan pangan pada masyarakat miskin yang rawan pangan saat krisis tahun 1998 akibat tidak efektifnya OPM. OPK masih terus dilakukan Bulog hingga sekarang dengan target masyarakat miskin.

·         Kebijakan Harga Referensi

Kebijakan harga referensi ditetapkan pada beberapa komoditas antara lain daging sapi melalui Peraturan Menteri Perdagangan Nomor 46/MDAG/PER/8/2013 tentang Ketentuan Impor dan Ekspor Hewan dan Produk Hewan dan cabai dan bawang merah melalui Peraturan Menteri Perdagangan Nomor Permendag No. 47/M-DAG/PER/8/2013 tentang Perubahan Atas Permendag No. 16/M-DAG/PER/4/2013 tentang Ketentuan Impor Produk Hortikultura.

Dalam implementasinya, harga referensi ditetapkan dalam periode tertentu sebagai landasan bagi pemerintah untuk menetapkan kebijakan impor. Artinya, jika harga di tingkat eceran berada di atas harga referensi, maka importasi akan dilakukan sampai harga eceran berada pada tingkat harga referensi yang ditetapkan. Kebijakan tersebut diterapkan dengan maksud untuk melindungi masyarakat dari gejolak harga produk-produk tersebut yang cenderung fluktuatif. Saat itu (tahun 2013), harga referensi cabe merah adalah Rp 26.300/kg dan bawang merah Rp 25.700/kg berdasarkan Surat Keputusan Dirjen Perdagangan Dalam Negeri Nomor 118/PDN/KEP/10/2013 tentang Penetapan Harga Referensi Produk Hortikultura (Kemendag, 2017).

b.      Penetapan Harga Dasar (Floor Price)

Harga dasar merupakan tingkat harga minimum yang diberlakukan pemerintah. Penetapan harga dasar ini bertujuan untuk melindungi produsen, karena dirasakan harga pasar produk yang dihasilkan dianggap terlalu rendah sehingga pendapatan para produsen terancam. Untuk melindungi para produsen maka pemerintah dapat campur tangan dengan menetapkan harga minimum atau Harga Eceran Terendah. Harga minimum ini lebih tinggi daripada harga keseimbangan yang berlaku di pasar dan disebut Harga Dasar ( Floor Price ). 

Contoh:

·         Penetapan Harga Dasar Gabah

Untuk memberikan jaminan pada para petani bahwa hasil produksinya akan dibeli pada harga yang ditetapkan pemerintah atau perusahaan yang telah ditunjuk, pemerintah mengeluarkan kebijakan harga dasar gabah dan beras (floor price). Kebijakan ini juga berfungsi sebagai insentif bagi petani untuk meningkatkan produksi.

Penetapan harga dasar gabah, sudah dilakukan sejak 1969. Pemerintah menunjukan perhatian yang besar untuk dapat merangsang produksi. Dampak positif ini terlihat bahwa kenaikan produksi beras selama tiga pelita dicapai karena peran insentif harga dasar dan harga pupuk serta pestisida sebesar 40%. Sedangkan faktor-faktor yang lain seperti benih unggul, irigasi dan pengetahuan dari petani secara bersama-sama menyumbang sebesar 60% bagi kenaikan produksi padi (Amang dan Sawit, 1999).

·         Kebijakan Harga Kedelai

Sebelum tahun 2013, kebijakan stabilisasi harga kedelai dilakukan dengan pengaturan bea impor kedelai yang menyesuaikan pergerakan harga internasional. Pada tahun 2013, pemerintah mengeluarkan program stabilisasi harga kedelai (PSHK) yang bertujuan untuk menjamin harga di tingkat petani dan pengrajin tahu dan tempe secara bersamaan. Hal ini dilakukan mengingat sejak tahun 2012 harga kedelai di dalam negeri berfluktuasi dan sulit dikendalikan sehingga menimbulkan gejolak di masyarakat. Melalui kebijakan tersebut, pemerintah berupaya mengatur tataniaga kedelai melalui pembelian kedelai petani dengan harga tertentu sehingga petani mendapatkan keuntungan yang layak, kemudian menjual kepada pengrajin tahu dan tempe dengan harga tertentu sehingga terjangkau masyarakat.

Dalam PSHK, harga pembelian petani (HBP) ditetapkan sebesar Rp 7.000/kg untuk periode Juli – September 2013 melalui Permendag No 25/M- DAG/PER/6/2013. Sementara harga jual ke pengrajin (HJP) ditetapkan setiap bulan sejak Bulan Juni 2013 melalui Permendag No 26/M-DAG/6/2013 sebesar Rp 7.450/kg, dan pada Bulan Juli ditetapkan sebesar Rp 7.700/kg melalui Permendag No 37/M-DAG/PER/7/2013 dan pada Bulan Agustus sebesar Rp 8.490/kg melalui Permendag No 49/M-DAG/PER/9/2013. Kemudian, PSHK pernah terhenti setelah dikeluarkannya Permendag No 51/M-DAG/PER/9/2013 tentang pencabutan Permendag No 23/M-DAG/PER/5/2013 tentang Program Stabilisasi Harga Kedelai. Namun demikian, kebijakan HBP tetap dilanjutkan dengan penetapan berdasarkan musim panen dimana pada Bulan Oktober ditetapkan HBP sebesar Rp 7.400/kg untuk periode Oktober – Desember 2013 melalui Permendag No 52/M-DAG/PER/9/2013. Sementara HBP untuk periode Januari – Maret 2014 ditetapkan sebesar Rp 7.500/kg melalui Permendag No 84/M-DAG/PER/12/2013 (Kemendag, 2017).

DAFTAR PUSTAKA

Amang, Beddu dan Sawit, M Husein 1999, Kebijakan Beras dan Pangan Nasional.  IPB Press, Jakarta

Justika Siar Publika. 2001. Produsen Kertas Duga Sinar Mas Lakukan Diskriminasi Harga. http://www.hukumonline.com/berita/baca/ hol2900/produsen-kertas-duga-sinar-mas-lakukan-diskriminasi-harga. Diakses pada 18 April 2018 pukul 11.50 WIB

Kementrian Perdagangan Republik Indonesia (Kemendag). 2017. Analisis Kebijakan Harga pada Komoditas Pertanian. http://bppp.kemendag.go.id. Diakses pada 18 April 2018.